Plakfactor

Alweer een week geleden ging ik naar een congres met als hoofdspreker Dan Heath, de auteur van de Plakfactor. Een wereldwijde bestseller over hoe je je boodschap tussen andermans oren kunt krijgen. Het boek (een aanrader) had ik een jaar eerder al gelezen, maar nu wilde ik de plakfactor in levende lijve weleens meemaken.

Wie kent niet die dodelijke powerpoint presentaties, de veel te lange toespraken met uitwijdingen alle kanten op, de bespreking van technische details, de communicatieboodschappen die maar niet willen overkomen op de medewerkers? En wat is je daarvan bijgebleven? De saaiheid van dat alles.

Dan Heath geeft in een paar heel simpele vuistregels aan hoe je een boodschap wel kunt laten plakken bij je publiek. Met talloze voorbeelden (tijdens het congres, maar ook in het boek) illustreert hij waarom het ene idee regelrecht in de prullenbak verdwijnt of simpelweg niet wordt gehoord, terwijl hetzelfde idee in een ander jasje wel aanslaat. Want daar hebben we het over. Het jasje, de saus, de verpakking. Ieder idee kan plakkerig worden gemaakt door dat te overgieten met een specifiek communicatiesausje wat maakt dat het in je kop blijft hangen.

De theorie gaat uit van zes simpele regels (die in het Engels beginnen met de letters “SUCCES”:

1. Specific (simpel)

Vind de kern van je idee. Veel professionals hebben last van de “vloek van kennis” en weten niet meer hoe het is om volledig blanco in een onderwerp te staan. Daardoor overstelpen ze hun publiek met veel te ingewikkelde feitjes en zijpaden om maar volledig en correct te zijn. Het publiek is de draad dan allang kwijt.

Wat ook vaak gebeurd is dat het publiek teveel keuzen wordt gelaten. Met als gevolg dat het publiek helemaal geen keuze meer maakt. Zelfs twee opties kunnen al teveel zijn. In een onderzoek werd artsen de kwestie voorgelegd van een 67 jarige man met chronische pijn in zijn heup. Medicijnen om de pijn te verlichten hielpen niet en dus stond men voor de keuze om te opereren met een lang en pijnlijk herstel. Uit het dossier bleek ten slotte dat nog één pijnstillend medicijn niet was geprobeerd. 50% van de artsen besloten eerst dat medicijn te proberen alvorens te opereren. Toen een andere groep artsen dezelfde casus werd voorgelegd met de mededeling dat nog twee medicijnen niet waren geprobeerd (dus extra keus voor minder ingrijpende ingrepen) koos nog maar 30% om één of beide medicijnen uit te proberen en greep 70% naar de kunstheup. Teveel keuze kan verlammend werken waardoor mensen überhaupt geen keuze maken of voor de standaard route kiezen.

Wat is de kern van jouw boodschap? De kern kun je vrijwel altijd in één zin kwijt, of kun je feitelijk laten zien. “Wij leveren de beste service” of “Wij zijn de goedkoopste” geven simpele en heldere richtlijnen voor een organisatie die in iedere situatie aangeven hoe te handelen.

2. Unexpected (onverwacht)

Onze aandacht gaat uit naar dat wat afwijkt. Hoe zit dat in jouw werk? Doe jij hetzelfde als alle anderen? Gooi jij je publiek ook dood met een oersaaie powerpointpresentatie en veel te lange uitwijdingen? Of weet jij je te onderscheiden in vorm of inhoud? Kijk naar de campagne rondom het Hans Brinker hotel in Amsterdam. Het is zowat het slechtste hotel ter wereld met de minste service en voorzieningen, maar het loopt als een trein sinds ze juist met dat minimalisme gingen adverteren. Een hotel zonder service (en een advertentiecampagne die daar met humor op inhaakt) wijkt af van het gangbare. Of een onverwachte spreuk waar Loesje in is gespecialiseerd zoals “Zou God in ons geloven” of “Echte mannen eten geen honing, zij kauwen op bijen”. In de afwijking, het onverwachte ligt de kracht.

3. Concrete (concreet en visualiseerbaar)

Gebruik begrijpelijke en concrete taal die de zintuigen prikkelen. Rood is iets anders dan Ferrari rood. Zeggen dat iets vies ruikt is iets anders dan zeggen dat het ruikt alsof net de gierwagen is langsgereden. Bij de tweede ruik je bij wijze van spreken de mest en blijft je boodschap beter hangen.

4. Credible (geloofwaardig)

Maak je boodschap geloofwaardig. Dat doe je het meest effectief door het te laten zien. Wil je overbrengen dat iets lekker is: laat het proeven, wil je laten zien dat iets stevig is: sla er met een hamer op.

Hoe verkoop je een boormachine? Met een mooie powerpointpresentatie, of geef je je toehoorders een boor in handen (en ter vergelijking ook één van de concurrent) en laat je ze in een stuk beton boren? Ik weet wel wat het meeste indruk maakt.

5. Emotional (roept emotie op)

Leef je in in degene die je met je boodschap wilt bereiken en probeer aan te sluiten bij zijn of haar belevingswereld. De BOB-campagne doet dat bijvoorbeeld door van degene die niet drinkt een held te maken die veel vrienden heeft. Je bent geen sukkel meer als je niet drinkt, maar de held die iedereen veilig thuis brengt. Het campagneteam had ook het moraliserende toontje kunnen kiezen van ‘denk aan de verkeersveiligheid of je kinderen en drink niet terwijl je rijdt’ maar kiest een andere positieve toon: ‘drink niet en je maakt volop vrienden’. Bob is geen saaie zeurpiet die niet gezellig meedoet maar is de held van de (stap)avond. Dan is het ineens een stuk leuker om een avondje droog te staan.

6. Story (verpakt in een verhaal)

Waarom blijven legendes en broodje aap verhalen zo goed plakken? Omdat ze al de voorgaande elementen verpakken in een smeuïg verhaal. Wie kent niet het verhaal van het hondje in de magnetron of de orgaandieven die je beroofd van je nieren in een bad vol ijs achterlaten.

Een boodschap als “wij doen alles voor de klant” is weliswaar simpel, maar blijft toch minder goed hangen dan wanneer dat concreet wordt gemaakt door een verhaal. Zo gaat er een verhaal rond van een bezorgster van Fedex wiens busje pech had en vervanging ging wel even duren. Met geen mogelijkheid zouden de pakjes op tijd kunnen worden bezorgd. Eerst bezorgde de postbode de pakjes te voet, maar dat ging bij lange na niet snel genoeg. Maar deze medewerker wist uiteindelijk een busje van de concurrent aan te houden en hem ervan te overtuigen samen ook de pakjes van de Fedex te bezorgen. Zo’n verhaal blijft hangen en geeft aan dat de klant echt het belangrijkste is.

Niet alle ideeën hebben de plakfactor, maar alle ideeën kunnen wel plakkender worden gemaakt. En daar ligt voor jou de uitdaging. Heb je zelf leuke voorbeelden van hoe jij iets plakkender hebt gemaakt, laat het dan weten.